Der Neue Wiesentbote

Wissenschaftler der Universität Bamberg und der Technischen Universität Delft entwickeln neue Messmethode

Wirkt BMW aggressiv, Audi eher innovativ und Ford eher altbacken? Man kann Konsumenten zu solchen Attributen explizit befragen und wird mehr oder weniger ehrliche Antworten bekommen. Wissen, eigener Fahrzeugbesitz oder Meinungen anderer Personen beeinflussen üblicherweise solche Urteile. Ob und vor allem warum wir später aber die eine oder andere Marke wirklich kaufen werden, können solche expliziten Fragen nicht beantworten. „Unser Verhalten wird maßgeblich von sogenannten impliziten Einstellungen bestimmt. Diese entscheiden, ob wir eine bestimmte Partei wählen, eine bestimmte Waschmittelmarke präferieren oder Sympathie für eine Automarke besitzen. Und diese Einstellungen sind oftmals unabhängig von rationalen Gründen oder objektiven Daten“, erklärt Prof. Dr. Claus-Christian Carbon, Kognitionspsychologe der Universität Bamberg.

Deswegen entwickelte Carbon zusammen mit Valentin Gattol und Maria Sääksjärvi von der Fakultät für Industriedesign der Technischen Universität Delft (Niederlande) in einer umfangreichen Forschungsarbeit den sogenannten Multidimensionalen Impliziten Assoziationstest, kurz md-IAT. Aufbauend auf Arbeiten von Greenwald und Kollegen, ist der md-IAT eine Messmethode, um an die insgeheimen Einstellungen und Stereotype einer Person zu gelangen. Der Test erlaubt es, komplexe Profile zu einer Marke, einer Person, einer Firma oder einem Produkt zu erstellen, wobei diese „impliziten Profile“ auf genau diesen impliziten Einstellungen basieren.

Für Marketingfachleute sowie für Konsumenten- und Trendforscher sind solche Angaben essentiell. Zurzeit werden solche Informationen üblicherweise durch Experteninterviews erfragt. Allerdings gab es bisher keine valide Methode, sie standardisiert abzufragen. Die md-IAT Technik soll das nun ändern.

Claus-Christian Carbon ist sich sicher, dass der „md-IAT bereits in kurzer Zeit zum Standardrepertoire sowohl von Forschern als auch Anwendern in den genannten Fachgebieten gehören wird.“ Die Universität Bamberg entwickelt derzeit ein leicht zu handhabendes Werkzeug, welches den md-IAT implementiert, um diese essentielle Technik schon in Kürze für Standardnutzer frei verfügbar zu machen.

Die von den Wissenschaftlern der Universität Bamberg und der Technischen Universität Delft entwickelte md-IAT-Technik wurde in der Zeitschrift PlosONE veröffentlich. Sie kann unter folgender Internetadresse kostenlos heruntergeladen werden:

http://www.plosone.org/article/info%3Adoi%2F10.1371%2Fjournal.pone.0015849